L’ultima campagna della Benetton, di cui vi abbiamo parlato ieri, nella sua versione filmica mantiene la sua celeberrima e tipica linea: distante dall’abbigliamento, che poi è ciò di cui si occupa United Colors Of Benetton, ma vicinissima all’attenzione del grande pubblico, inevitabilmente sollecitato dai media a interessarsene.
La parola chiave con cui questa volta la loro comunicazione approccia è Unhate, non-odio. Dopo aver già percorso le vie dell’eros, dell’amore, oltre alle più facilmente polemizzate vie scandalistiche, non restava che percorrere la florida strada di thanatos, la morte, la violenza, l’odio. Di certo però non si può promuovere questo sentimento, ma il suo contrario sì: ecco nascere quindi Unhate.
Fotografia ottima, tagli commoventi, immagini ricercate, ritmo serrato, musica incalzante, storie minime e toccanti. In meno di un minuto sono racchiusi i più forti sentimenti umani per rivendicare di fronte al mondo intero (tipica l’internazionalità di Benetton) la necessità, la bellezza di unhate, del non-odio.
Ancora una volta un capo Benetton indossato, è una bandiera che rivendica un valore.
La Fondazione UNHATE, voluta e fondato dal Gruppo Benetton, cerca di contribuire alla creazione di una nuova cultura della tolleranza, per combattere l’odio, costruire sui valori alla base della Benetton. È un altro passo importante nella strategia di responsabilità sociale del gruppo: non un semplice esercizio cosmetico, ma un contributo che avrà un impatto reale sulla comunità internazionale, in particolare attraverso il veicolo della comunicazione, che può raggiungere gli attori sociali nelle diverse aree.
Possono sembrare le parole del nostro Capo del Governo uscente, e invece sono le prime dichiarazioni del gruppo più noto come United Colors of Benetton; parole che puntano molto in alto, perché parlano di valori e di internazionalità.
Una cosa colpisce: che venga dichiarato che non sia “un semplice esercizio cosmetico”. Come prima cosa viene da pensare che una campagna di immagine, con un design che ha al proprio interno un’idea, una progettualità e un messaggio -come infatti ha- sia qualcosa da meno, qualcosa da non porre sotto l’attenzione del pubblico, qualcosa da mettere in secondo piano, senza un valore vero e proprio.
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Oltrepassare la divisione tra carta stampata e web. La prima, con la sua abituale cura editoriale, il secondo, con la sua freschezza e interattività. Questo l’obiettivo, all’apparenza fin troppo ambizioso, che ha dato vita ad un numero sperimentale di Colors, la rivista icona lanciata nel 1991 dal gruppo Benetton qui alle prese con un monografico sugli adolescenti in salsa tecnologica.
E dunque, come far comunicare i due mondi? Da Ponzano Veneto hanno risposto così: basta collegarsi al proprio computer, aprire la webcam, andare al sito web di Colors Magazine e mostrare il codice a barre sulla copertina. Il tutto per accedere -apriti sesamo- ai contenuti augmented reality proposti sul sito, una sorta di informazione sull’informazione che permette di approfondire gli articoli pubblicati con informazioni multimediali più specifiche.
La tecnologia, così, diventa uno strumento per l’introspezione della variegata realtà adolescenziale, superandone gli aspetti di facciata, spesso solo glamour e pubblicitari, e favorendo la scoperta di sottoculture, biografie, pensieri e desideri. Provare per credere.
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