Iper Portello Milano: A4A Rivolta Savioni Architetti progetta "che languorino"

Intervento a tutto tondo dello studio A4A per la Iper del Centro Commerciale Piazza Portello a Milano. Un progetto che spazia dallo sviluppo del concept all’allestimento dell’area, dall’identità visiva alla comunicazione. Scoprilo su Designerblog

“che languorino” nasce dall’esigenza Iper di rilanciare l’area ristorazione che si affaccia sulla piazza e sull’ipermercato del centro commerciale, renderla piacevole e attirare sempre più persone. La zona di consumo per colazioni, pranzi e spuntini intende proporre una cucina semplice e sana, frutto dell’esperienza e della scelta responsabile di Iper, abbinamenti accurati e un ambiente accogliente.

La risposta dello studio A4A Rivolta Savioni Architetti è un intervento che introduce uno stile diverso nell’interior design della marca e declina una nuova comunicazione del e nel luogo, dove tutto è frutto di un pensiero. Il progetto non si ferma infatti al concept e alla sua applicazione, ma si estende al naming e claim del posto, ai contenuti e al tono della comunicazione fino all’identità visiva: dal disegno del logotipo alla grafica segnaletica e informativa, inclusi i collaterals e le etichette dei prodotti.

A4A ridefinisce i rapporti (viste, affacci, flussi) verso la piazza e l’ipermercato della porzione di edificio su due piani destinata alla ristorazione. Sviluppa un nuovo concept che interpreta l’esigenza di identità e riconoscibilità del brand, individua nuovi contenuti e un altro modo di comunicare. Il risultato è un progetto che si distingue non solo per la qualità e l’accuratezza della ristorazione, ma anche per il comfort e la sobrietà degli ambienti, il mood ospitale e l’atmosfera rilassante. Prevalgono le tinte neutre (i colori sono a spot), i materiali naturali e fonoassorbenti, l’essenzialità degli arredi e della grafica già visibile nell’insegna luminosa.

Al piano terra l’attenzione è catturata da un elemento-scaffalatura di legno a tutta altezza che unisce i due piani e diventa di fatto la nuova facciata verso l’interno dell’ipermercato. Allo stesso modo anche l’ascensore trasparente con vista panoramica salda i due livelli invitando i clienti a salire. Il lungo bancone-caffetteria in legno naturale si accosta al banco delle insalate e della zona wok; quest’ultima, rivestita in piastrelle esagonali bianche e verdi, ha come sfondo una parete in lastre di grès stampate con un pattern ad hoc, ripreso da una tappezzeria d’ispirazione nordica, presente anche sulle pareti delle scale e del piano superiore. Il banco self-service refrigerato, ricoperto in piastrelle, è collocato a isola al centro del locale. Il pavimento è in lastre di grès con disegno a parquet spina di pesce e una fascia in piastrelle esagonali verdi di fronte al banco bar. Il tutto è fugato in giallo.

Il piano superiore è concepito in modo da creare situazioni diverse, più conviviali e protette, e vede interventi potenti nello spazio suddiviso in tre aree: il bistrò centrale con il grande tavolo tondo, le piccole stanze aperte realizzate con moduli di legno o lamiera forata, e il winter garden con affaccio sulla piazza in postazioni face-to-face per due persone. Qui il pavimento di legno è tinteggiato in verde, come anche il corrispondente soffitto inclinato in Eraclit, ben visibile dalla piazza, che diventa elemento di richiamo estetico e caratterizzante. Ed è nel winter garden che si concentra la presenza di piante sospese e appoggiate a terra per ricreare l’atmosfera della serra.

Tutta la comunicazione, veicolata con messaggi essenziali stampati su pannelli di legno naturale, è distribuita sulle pareti e concentrata in gran parte lungo la scala che porta al piano superiore. Individua un filo narrativo che accompagna sottovoce l’esperienza di acquisto, consumo e fruizione; esalta gli ingredienti, la vasta scelta dei menu, le invenzioni quotidiane, le preparazioni gastronomiche sapienti e accurate. Al piano superiore si sposta su un registro più sottile e rarefatto e cerca altre connessioni con le persone, complice una sosta rigenerante. Il tono di voce è amichevole e misurato, talvolta giocoso e autoironico, senza alcuna inflessione pubblicitaria.

Il nome "che languorino", immediato e spontaneo, mette al centro il cliente. Presuppone una cucina non impegnativa e preparazioni leggere, suggerisce easiness e praticità al passo coi tempi, ma anche possibilità di scelta, sfiziosità, complicità. Il claim “Fermati da noi” è una risposta/estensione del nome, un invito familiare che esprime ospitalità di casa e un’attenzione dettata dall’avere a cuore, in sintonia con l’immagine e la storia di Iper.

Il disegno del logo punta sulla pulizia formale e riconoscibilità di una forma semplice. Unico vezzo è un piccolo gioco tipografico nel quale la lettera O perde il suo occhio interno e diventa una sorta di sole, di piatto o più semplicemente un punto di colore brillante. L’elemento del cerchio ritorna nel sistema di etichette usate sui prodotti trasformandosi in una forma evocativa/segnaletica. I caratteri tipografici costituiscono un aspetto fondamentale del progetto grafico che combina due tipi di font mescolando classico e contemporaneo. Aperçu, scelto per il logo, è un carattere contemporaneo frutto di uno studio che mira alla leggibilità; Lydian, utilizzato nella parte dei messaggi, è stato disegnato negli anni ‘40 dal calligrafo americano Warren Chappell e conserva un forte legame con la scrittura manuale. La palette di colori è in stretta relazione con l’ambiente progettato dallo studio A4A.

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